تقرير: 40% من ممارسي الرياضة يثقون بقدرتها على تحقيق نتائج تجارية

كشف تقرير صادر عن معهد الممارسين المعتمدين (أي بي أي) ومنتدى فعالية الرعاية (أس إي أف) أن أربعة من كل عشرة ممارسين يثقون في قدرة الرعاية الرياضية على تحقيق نتائج أعمال ملموسة، تشمل المبيعات والأرباح والحصة السوقية ومرونة الأسعار. واتسمت مستويات الثقة بتقارب عام بين العلامات التجارية (45%)، وحاملي الحقوق (41%)، والوكالات (35%).

وبالإضافة إلى ذلك، وصف 29% آخرون أنفسهم بأنهم “واثقون إلى حد ما”، مما يشير إلى أن تغييراً طفيفاً نسبياً في مستوى الثقة قد يحدث نقلة نوعية في القطاع ويطلق العنان لقيمة أكبر للعلامات التجارية وحاملي الحقوق والوكالات.

ثلاثة مبادئ أساسية للرعاية الفعالة

يستند التقرير، الذي حمل عنوان “كل شيء متاح للعب: كيف يمكن لثلاثة أساسيات أن تحول فعالية الرعاية الرياضية”، إلى دراسة شملت 143 علامة تجارية ووكالة، ولأول مرة، أصحاب الحقوق الرياضية. ويأتي ذلك في وقت يتوقع أن يصل فيه سوق الرعاية الرياضية العالمي إلى 181.38 مليار دولار بحلول عام 2034.

وكشف التقرير عن ثلاثة مبادئ أساسية مشتركة بين أكثر أنواع الرعاية فعالية، وهي: وضع أهداف تجارية واضحة، وقياس الأثر التجاري واستخدامه عند التجديد، ودمج أنشطة الرعاية مع اتصالات العلامة التجارية الأوسع نطاقاً.

وبحسب النتائج، فإن الممارسين الذين يثقون بأن الرعاية تحقق نتائج تجارية ملموسة هم أكثر عرضة بمرتين لوضع أهداف تجارية واضحة (61% مقابل 24% لدى المجموعة الأقل ثقة). كما أنهم أكثر عرضة بأربع مرات لتقييم قدرتهم على القياس بأنها قوية (48% مقابل 12%)، وأكثر عرضة بثلاث مرات تقريباً لاستخدام الاقتصاد القياسي أو نمذجة المزيج التسويقي (37% مقابل 13%)، وأكثر عرضة بمرتين تقريباً للإبلاغ عن دمج أنشطة الرعاية بشكل كامل أو جزئي مع اتصالات العلامة التجارية الأوسع نطاقاً (55% مقابل 30%).

واللافت أن المنظمات التي تطبق باستمرار المبادئ الأساسية الثلاثة تكون أكثر ثقة بستة أضعاف تقريباً بأن رعايتها تحقق نتائج أعمال ملموسة. ومع ذلك، أفاد 17% فقط من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يطبقون هذه المبادئ الثلاثة باستمرار، مما يسلط الضوء على فرصة كبيرة أمام العلامات التجارية والوكالات وأصحاب الحقوق لتحقيق قيمة أكبر من استثمارات الرعاية.

فجوة بين الطموح والتقييم

تشير النتائج أيضاً إلى وجود فجوة بين الطموح والتقييم. فبينما أفاد 82% من المشاركين في الاستطلاع بأنهم يحددون أهدافاً تجارية لأنشطة الرعاية، فإن أقل من نصفهم (47%) يستخدمون أدوات قياس قادرة على تقييم ما إذا كانت تلك الأهداف قد تحققت.

ويظهر هذا التفاوت أيضاً عند استخدام البيانات، إذ يتعامل معظمهم مع تحليل البيانات كنشاط ينجز بعد إتمام الصفقة. ويستخدم 70% بيانات الفعالية لإعداد التقارير بعد انتهاء الحملة، لكن 39% فقط يستخدمونها لتحديد الأهداف، و22% فقط يستخدمونها لتحسين الأداء أثناء تنفيذ البرامج.

وانعكاساً لهذا التحدي، قال 43% من المشاركين “إن معايير القياس على مستوى الصناعة والعملة الموحدة ستحدث أكبر فرق إيجابي في فعالية الرعاية”، مما يؤكد الطلب القوي على مناهج أكثر اتساقاً وقوة للتقييم.